El efecto durmiente
Durante la Segunda Guerra Mundial, el Departamento de Guerra de los Estados Unidos creó películas de propaganda destinadas a sus soldados.
La experiencia no fue exitosa: los soldados identificaban la propaganda y el intento de influir en sus conductas y sentimientos.
Las primeras exhibiciones de “La Batalla de Gran Bretaña” no cumplieron con su objetivo: los reclutas norteamericanos continuaban sintiendo poca o ninguna simpatía por los británicos.
Sin embargo, unas semanas más tarde se comprobó el efecto tan esperado: ahora los soldados simpatizaban con los sufridos británicos y valorizaban el esfuerzo de guerra.
Los creadores de la película descubrieron un nuevo fenómeno: los efectos de un mensaje no siempre son inmediatos.
El mensaje recibido queda dormido en el subconsciente pero, si es potente y real, emergerá más tarde.
Investigadores de la Universidad de Yale llamaron a este proceso “el efecto del durmiente”.
Los mejores estrategas de publicidad y Marketing aprendieron pronto a utilizarlo.
La compañía minera De Beers lanzó en los años 40 su campaña “Un diamante es para siempre”, asociando la durabilidad del amor con la del diamante en los anillos de compromiso que hoy son una tradición universal.
A finales de los 90, Starbucks compitió en China con el té, la bebida dominante, e insistiendo sin pausa en los beneficios del café, convirtió a China en uno de sus mercados más importantes.
Del mismo modo persuasivo en el tiempo, el escarabajo Volkswagen logró quebrar la moda de los autos grandes y se transformó en un favorito en los Estados Unidos.
El efecto del durmiente es un hallazgo de la psicología que demuestra que los mensajes persuasivos no se limitan a su impacto inicial, sino que tienden a incrementar su poder a medida que pasa el tiempo.
Se trata de una herramienta insustituible para construir percepción de marca y lograr fidelidad en los consumidores, una verdadera arma secreta para utilizar en las campañas de publicidad y marketing.
Un recurso confiable para persuadir
Nuestro mensaje inicial es asimilado y crea un cierto impacto, mayor o menor, según el enfoque creativo y la circunstancia.
Aparentemente ignorado o descartado, el mensaje permanece activo en el inconsciente de nuestra audiencia.
Esto sucede por estrictas razones neurológicas: aunque nuestro cerebro lógico se desinterese del contenido del mensaje, nuestro cerebro emocional guarda la imagen y su emoción anexa.
Y esta emoción se despierta en el momento apropiado, motivando al consumidor.
Uno de los secretos más importantes: Repetir el mensaje a menudo.
Cita que nos gusta:
🍂“La persuasión es el arte de lograr que alguien haga lo que normalmente no haría si usted no se lo sugiriese”.
—Aristóteles —
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